La comunicación se ha convertido en una parte muy importante en la vida de una empresa, hasta tal punto que a pesar de haber creado correctamente un producto o servicio y tener identificado estratégicamente a nuestro target, todo puede fallar si nos comunicamos mal con el mercado. Las opciones de comunicación son muchas pero antes de elegir conviene pensar como lo vamos hacer para que nuestra inversión sea lo más efectiva posible, una máxima es que todas la comunicaciones deben estar dentro plan de marketing estratégico y ser parte de la estrategia de gestión de la marca, con ello transmitiremos nuestra proposición de valor al público objetivo de una forma clara, sin ruido y sin que los mensajes se contrapongan sino que se apoyen.
Las herramientas de comunicación son variadas y deben ser elegidas en base al resultado que queramos obtener, veamos a grandes rasgos algunos de los canales de comunicación más importantes.
Los mensajes publicitarios pueden promover la comercialización de productos o servicios. Se difunde de modo masivo, quiere decir que son de carácter impersonal, esto hace que el mensaje tenga que ser muy amplio y la vez persuasivo, la publicidad funciona muy bien a la hora de conseguir posicionamiento. Para contribuir a un aumento de ventas el mensaje debe ser muy fuerte, caso contrario la venta se producirá a medio o largo plazo, cuando la campaña haya tenido el suficiente tiempo para crear ese posicionamiento y desbancar a otra marca o producto en la mente del consumidor, es muy importante prestar mucha atención al mensaje y que este esté en coherencia con las demás acciones de la empresa. Una de las desventajas de la publicidad agresiva, la que trata de conseguir ventas a corto plazo, es que esa misma agresividad puede generar en los posibles clientes una cierta desconfianza sobre los mensajes que recibe. Resumiendo, la publicidad debe tratar de generar una acción en el cliente si queremos producir ventas, si queremos producir posicionamiento transmitirá la Propuesta de Valor de la marca o empresa.
Mientras que en la publicidad la relación es unidireccional las relaciones públicas son bidireccionales, unos equipos de comerciales pueden convertirse en un equipo de relaciones públicas dependiendo de cómo traten a los clientes y del tipo de productos o servicios que estén comercializando. Esta relación bidireccional nos ayuda a tener un feedback con nuestros clientes y podemos por lo tanto ajustar los mensajes. Las relaciones públicas son cada día más importantes dado que los consumidores desarrollan conductas para evitar la publicidad. Además, la imagen de la empresa esta tomando más importancia a la hora de tomar decisiones de compra y es aquí donde las relaciones públicas comunicando lo positivo de la marca hacia la sociedad, juega un papel muy importante, mediante informes, publirreportajes, etc.
El marketing directo permite a una empresa gestionar con mayor precisión un segmento de clientes actuales o potenciales con un mensaje de ventas adaptado a sus necesidades y características específicas. A diferencia de la publicidad y las relaciones públicas, cuyas conexiones con las ventas son más difusas, el marketing directo ofrece la posibilidad de proporcionar resultados tangibles. Esto no quiere decir que se pueda trabajar exclusivamente con marketing directo dado que es notorio que una marca con un fuerte posicionamiento obtiene mejores resultados en marketing directo que otra que no lo tiene, por ello es una herramienta de ventas con el apoyo de la estrategia de comunicación.
La promoción de ventas es complementaria a la publicidad, en ella se unen los papeles de la publicidad y de la venta personal, las promociones de ventas pueden motivar a los clientes a seleccionar un producto en particular sobre todo cuando los productos parecen ser iguales, otra ventaja de las promociones es que pueden producir resultados más inmediatos y medibles que la publicidad, lo difícil es sostener este tipo de comunicación durante largos periodos de tiempo.
Van muy de la mano de las relaciones públicas, ayudan a fidelizar a un público objetivo específico, a diferenciar una marca de sus competidores, ofrecen altas oportunidades de merchandising. Al igual que la publicidad, los patrocinios se inician para construir asociaciones a largo plazo. Las empresas que consideren los patrocinios como una herramienta, deben considerar el valor de las “relaciones públicas de los patrocinios” y los objetivos a largo plazo de la organización para que estos no se contraponga.
Exposiciones o demostraciones comerciales, son formas híbridas de promoción entre las relaciones B2B y la venta personal. Las ferias comerciales ofrecen oportunidades para el contacto cara a cara con los clientes potenciales, permiten a las nuevas empresas crear una base de posibles clientes en un corto período de tiempo
La venta personal incluye todo tipo de contacto de persona a persona, con el fin de introducir el producto o el servicio en el mercado, convencer del valor del producto y cerrar la venta. El papel de la venta personal varía de una organización a otra, dependiendo de la naturaleza y el tamaño de la empresa, la industria y los productos o servicios que se comercialicen. La venta personal es la forma más efectiva de hacer una venta debido a la comunicación interpersonal entre el comercial y el cliente potencial y la retroalimentación que esto genera para poder cerrar la negociación. Una de las desventajas de la venta personal, si se le puede llamar así, es que puede ser la forma más cara de comercializar a gran escala.
La interactividad de Internet es quizás su mayor activo mediante la comunicación con los clientes, clientes potenciales, las empresas pueden crear bases de datos que ayuden a satisfacer las necesidades específicas de estos, construyendo así una base de clientes leales. Desde la web hasta cualquiera de las redes sociales hay que valorarlas para introducirlas dentro del plan de medios de comunicación de la empresa con un peso especifico.
Ninguna de estas herramientas de comunicación funciona aislada y las que pueden funcionar en el lanzamiento del producto o servicio pueden no ser las adecuadas en las fases posteriores.